|
Бренд «Простоквашино» занимает самую большую долю рынка по объемам продаж в тоннах на молочном рынке России (по данным Nielsen за февраль-март 2015 года). Он постоянно развивается, расширяя линейку продуктов и завоевывая сердца потребителей. История «Простоквашино» началась в 2002 году, когда было заключено соглашение между «Юнимилк» и писателем Эдуардом Успенским. Компания получила права на использование персонажей книги «Дядя Федор, Кот и Пёс» на дизайне упаковки продукции и в рекламе. И не зря, ведь Простоквашино за 17 лет стал самым крупным российским брендом в молочной категории и сегодня продукты этого бренда продаются не только в России, но и в Украине, Белоруссии и Казахстане. Главной задачей, над которой предстояло поработать команде Viewpoint — было усиление ключевых преимуществ бренда «Простоквашино» — это в первую очередь вкус и натуральность. Также необходимо было интегрировать новую ключевую коммуникацию бренда — «натуральная вкуснятина». Работая над дизайном, мы сохранили синие полоски, как важные элементы айдентики бренда, и более того, решили усилить этот прием, полосок стало больше, и они получили живую акварельную фактуру, укрепляя тем самым образ душевности и натуральности. Благодаря этому, сине-полосатый блок продуктов стал еще более заметен на полке. Эволюционные изменения коснулись и логотипа: поза Матроскина стала более живой, теперь он взаимодействует с потребителем, жестом приглашая в свое любимое Простоквашино. А рядом с героем появился забавный бабл, в котором транслируются как важные для бренда сообщения (натуральная вкуснятина/вкусная новинка), так и забавные и всеми любимые цитаты Матроскина из мультфильма. Стиль написания категории продуктов был сохранен, но для четкости восприятия, названия стали размещаться на отдельных плашках, обрамленных акварельными листочками. В ходе дальнейшей работы над проектом нами были разработаны основные СКЮ и определены принципы масштабирования дизайна на другие виды упаковок, работу над которыми продолжили дизайнеры компании Danone. Ну а нашей команде предстояло сосредоточиться на разработке внешнего вида новинок, которые планировались к выпуску: десертные продукты, сметанные соусы и продукты для детей. В ходе этого блока работ необходимо было найти сбалансированные визуальные решения, которые с одной стороны должны соответствовать новому визуальному стилю бренда, а с другой — выгодно дифференцировать новинки и их вкусовые преимущества для потребителя. Поэтому в отличии от традиционной сметаны в дизайне данных SKU появились аппетитные продуктовые группы и иллюстрации на обороте, раскрывающие основные ситуации их потребления. В настоящее время бренд «Простоквашино» не только укрепил свои лидерские позиции, но и продолжает активно и успешно развиваться, насчитывает уже 35 различных SKU, и является по-настоящему любимой и народной маркой! ре-дизайн бренда, дизайн упаковки, иллюстрация, разнесение на линейки, разработка новых SKU |
Ребрендинг «Простоквашино» компании «Юнимилк»
Успех бренда «Простоквашино» — результат эффективной бизнес-стратегии компании Юнимилк, осуществившей в сотрудничестве с агентством DEPOT WPF качественный ребрендинг молочной торговой марки!
Как все начиналось
История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим в далеком 1972 году замечательных героев.
| Эдуард Успенский: «Пришлось отчаянно торговаться с «Юнимилком», потому что знал, что бренд получит такой успех». |
2002-2007 — рывок
Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. А в 2006 году Юнимилк запустил молоко «Простоквашино» в ПЭТ-упаковке, которая очень быстро завоевала популярность у потребителя и вскоре начала использоваться другими игроками рынка. Андрей Ферцев, директор по развитию группы брендов компании Юнимилк объясняет успех ПЭТ-упаковки тем, что она удобна для хранения и транспортировки продукта. «Потребителю виден продукт, поэтому он знает, за что платит, — говорит господин Ферцев.- К тому же, упаковка напоминает внешне стеклянную бутылку с молоком, которая продавалась раньше.
Такую бутылку хочется купить и принести домой, в семью».
Традиционно высокое качество продуктов «Простоквашино» и инновационные маркетинговые решения привели к тому, что за пять лет с момента запуска бренд «Простоквашино» стал популярен и любим. Теперь перед специалистами Юнмилк стояла следующая задача — унифицировать визуальный образ бренда, масштаб которого превысил на тот момент более десяти продуктовых категорий. На дизайн и упаковку продукции оказывала влияние региональная специфика предприятий, производящих продукты «Простоквашино». У торговой марки не было единого идентичного образа.
2007/2008: ребрендинг марки
В 2007 году в компании Юнимилк было принято решение о комплексном ребрендинге и продвижении марки на национальном уровне. Предстояло скорректировать позиционирование и создать единую систему визуальной идентификации, включая логотип, стилеобразующие элементы и дизайн упаковки для всего ассортимента.
В качестве партнера Юнимилк выбрал брендинговое агентство Depot WPF, разработавшее комплексную идентификацию бренда, логотип и дизайн упаковки всех продуктовых категорий.
Ребрендинг «Простоквашино» был начат весной 2008 и был полностью завершен к осени того же года.
Краткое описание проекта
| Описание | Широкий ассортимент молочной продукции «Простоквашино»: молоко и молочные коктейли, кефир, йогурты питьевые, сметана, творог и творожная масса, плавленый сыр, сырки глазированные, сливки, масло сливочное. |
| Сегмент | Верхний среднеценовой сегмент |
| Заказчик | «Юнимилк» — крупнейший производитель молочных изделий В ассортиментный портфель компании Юнимилк входят национальные бренды: «Био Баланс», «Простоквашино, «Летний День», «Петмол» и «ТЁМА» (детское питание). |
| Задачи | Ребрендинг «Простоквашино»: разработка визуальной идентификации бренда, включая дизайн упаковки и логотип «Простоквашино». |
| Запуск проекта | Февраль 2008 |
Одной из задач Depot WPF была разработка дизайна упаковки, который позволил бы выделить «Простоквашино» в категорийном блоке «на полке», развести различные продуктовые категории в рамках единого корпоративного портфеля и обеспечить отличие продуктов различной жирности и с различными наполнителями.
«На наш взгляд, все предыдущие упаковки «Простоквашино» больше говорили о персонажах книги, нарисованных когда-то художником Шером, чем о бренде в категории «Молоко», — рассказывает Алексей Фадеев, творческий директор брендингового агентства Depot WPF. — Постоянная смена персонажей на разных упаковках, стилистические различия между ними. С нашей точки зрения бренд «Простоквашино» со временем должен дистанцироваться от ассоциаций, связанных с мультфильмом и книгой, чтобы иметь возможность жить своей жизнью, ведь в какое-то время его «медиавес» станет выше первоисточника. И мы должны допускать то, что их пути могут разойтись. (Возможно, к примеру, что ТМ «Простоквашино» станет более экспертной и «взрослой»). Нам было необходимо использовать лишь одного персонажа, и лучше, чтобы он раз и навсегда зафиксировался в логоблоке, что даст возможность использовать остальное свободное пространство упаковки под прочие задачи. Это очень удобно и рационально — стилистика фона может отличаться от той, которую нам задает книга.
Ну и последнее, с точки зрения дизайна — грех было не воспользоваться новыми возможностями цветной печати».
В основу визуальной концепции всех продуктовых категорий легло изображение нового логотипа марки на фоне деревни и молока.
Новый визуальный образ символизирует простор и природное происхождение продукта, а молочные брызги способствуют восприятию продукта как натурального и свежего. Впоследствии термин «свежий» стал одним из ключевых элементов коммуникации бренда.
Обновленный визуальный образ получили более 10 продуктовых категорий и около 80 наименований продуктов. «Благодаря проведенной в 2008 году непростой работе, сегодня мы имеем взвешенную систему дизайна упаковки. В рамках этой системы мы самостоятельно можем вносить изменения как в уже существующие категории, так и разрабатывать дизайн для продуктов, выпускаемых впервые», — комментирует Николай Хренков, старший менеджер по торговой марке «Простоквашино».
Инновации бренда
Вторым по значимости элементом продвижения «Простоквашино», после ребрендинга, стало развитие ассортиментного портфеля бренда.
В 2008 и 2009 году компания Юнимилк вывела на рынок более 10 новинок, которые оказали первостепенное влияние на прирост объемов продаж.
«Успех многих новинок превзошел наши самые смелые ожидания. Например, топленое молоко запускалось компанией в нишевой категории как дополнение к ряженке (оба продукта производятся по схожей технологии), поэтому на серьезные объемы мы не рассчитывали. Но сильный и узнаваемый бренд и новый дизайн упаковки способствовали росту продаж топленого молока. В данной категории мы занимаем по нашим оценкам не менее 20% рынка. Аналогичный показатель у нас и в категории молочных коктейлей, которая не является для нас фокусной, — комментирует Николай Хренков, старший менеджер по торговой марке «Простоквашино».
Помимо запуска новых продуктов, компания Юнимилк постоянно работает над усовершенствованием упаковочных решений продукции под брендом «Простоквашино».
В результате инновационных решений, к концу 2009 года доля бренда «Простоквашино» в выручке компании увеличилась до 45%:
— Запуск густых йогуртов в «семейном» формате (480 гр.
): данный объем упаковки не релевантен для данной категории, но в период кризиса продукт показал отличные результаты:
— Перевод питьевых йогуртов в более экономный «семейный» формат (из 330 мл в 930 мл) увеличил объем продаж на 30% .
— Запуск ряженки в большом формате (930 мл): «традиционные» молочные категории в период кризиса не продемонстрировали падения.
— Запуск недорогого по цене предложения для растущего до кризиса рынка плавленых сыров.
В настоящее время под брендом «Простоквашино» выпускается почти весь ассортимент молочной продукции компании Юнимилк. Продукция выходит в упаковках Tetra Rex, ПЭТ бутылках, Tetra Brick Aceptic, моностаканах, фольге для упаковки творожной массы и масла, flow pack.
Коммуникация бренда
Значимым для развития бренда и коммуникации с потребителем стал 2009 год. Компания Юнимилк сфокусировалась на трех локомотивных продуктах торговой марки: творог, молоко и сметана. Коммуникация, в основе которой был слоган «До свежего молока рукой подать!», помогла бренду «Простоквашино» не только повысить узнаваемость, но и стать лидером во всех трех категориях —
Программы продвижения
С самого начала появления нового дизайна на рынке проводилось не менее двух национальных программ продвижения в год, которые включают в себя как инструменты ATL и BTL, так и мотивационные программы для отделов продаж и дистрибуторов.
Результаты
В 2009 году бренд «Простоквашино» вырос на 45% в объеме и в стоимостном выражении, укрепив позиции лидирующей марки молочной продукции на территории СНГ. Продукция под маркой «Простоквашино» продается сегодня в России, Украине, Казахстане и Белоруссии.
Средневзвешенная доля рынка в объемном выражении, Россия, Nielsen
Бренд стал лидером на молочном рынке летом 2009 года.
*В 2007 году доля рынка отражена по 12 категориям без учета ряженки, густого йогурта и глазированных сырков
JJ — июнь-июль
Доля рынка в категориях в объемном выражении, Nielsen
JJ — июнь-июль
Развитие бренда в Москве и СПБ. Средневзвешенная доля рынка в объемном выражении, Nielsen
JJ — июнь-июль
По данным самой компании ребрендинг показал отличные результаты:
Компания Юнимилк была многократно отмечена за успешный бренд.
| Золотая премия «БРЭНД ГОДА/EFFIE 2009» в номинации «Продовольственные товары» | |
| «Марка №1» в категории «Молочные продукты» по результатам 2009 года | |
| Любимый бренд россиян в молочной категории в 2009 (по оценке агентства Online Market Intelligence») | |
| №3 в рейтинге самых продаваемых российских брендов по результатам 2009 года | |
| Бренд года в Украине (2008, 2009) |
— ТМ «Простоквашино» по итогам 2009 стала лидером национального рынка среди торговых марок.
— Бренд №1в России по данным ACNielsen (июнь-июль 2009 года)
— Бренд №5 в списке самых быстрорастущих марок во всех FMCG категориях в 2008 году (Forbes TOP-5)
— Молочный бренд №1 по оценке журнала «Компания» («Любимый бренд российских потребителей 2009»)
— Награда «Выбор года» (Украина, 2008)
12 апреля в ЦВЗ «Манеж» состоялась торжественная церемония награждения лауреатов БРЕНД ГОДА/EFFIE 2009.
Высшую профессиональную награду в области создания и продвижения брендов по итогам 2009 года в категории продовольственных товаров получил бренд «Простоквашино».
«В 2008 году, совместно с агентством Depot WPF, мы провели качественный ребрендинг марки «Простоквашино», что дало нам возможность консолидировать бренд и продвигать его как национальный — говорит Андрей Ферцев, директор по развитию группы брендов компании Юнимилк. — слаженные действия нескольких команд, постоянная работа компании над качеством и ассортиментом марки в течение короткого времени вывели бренд «Простоквашино» в лидеры рынка. Мы признательны всем партнерам, которые помогают нам в этой работе и, конечно же, от всей души благодарим наших потребителей, делающих свой выбор в пользу продукции под маркой «Простоквашино»!
Состав творческой группы Depot WPF:
Творческий директор: Алексей Фадеев
Дизайнер: Андрей Гладков
Иллюстратор: Вадим Брыксин
Специалист по пре-пресс: Вадим Малюгин
Руководитель проекта: Анастасия Разумова
Состав бренд-команды «Юнимилк»:
Старший бренд-менеджер Николай Хренков
Бренд-менеджеры Алексей Львов, Гюзель Торопкова
Dairynews.
ru
Простоквашино | Логопедия | Фэндом
в: Danone, Молочные продукты, Йогурт,
и еще 3
Посмотреть источник| V • T • E Groupe Danone |
|---|
| Дочерние компании Danone Северная Америка | Danone Universal Robina Beverages 1 | Nutricia (исследование Danone Nutricia) | Центральный Данон | Сарихусада Дженераси Махархика | Венчурный манифест Данон | Альсафи Данон Компании-предшественники: WhiteWave Foods | Нумико | Буссуа-Сушон-Невзель Основные молочные и растительные продукты Danone (Dannon) | Актимель (ДанАктив) | Активиа | Животные | Данио (Франция) | Данио (Польша) | Данонино (Данонинью | Растишка) | Данетт (Данет) | Дануп | Ойкос | ФрухтЦверге | Дэни | Фантазия | Легкий и бесплатный | Ойкос | Тайлефайн | Виталинея (Витаснелла) | Лес 2 Ваш | YoCrunch | Данакол | Денсия | НутриДэй | Савия | Альпро | Провамель | Интернациональное наслаждение 2 | Горизонт органический | Шелк | такие вкусные молочные продукты бесплатно | Левые полевые фермы | Валлаби органический | Вега | Земля Озера | Центральный | Жерве | Жокей | Гервита | Фьорд | Велюте | Сэр Бананы | Простоквашино | Био Баланс | ПроВива | Сер | Ла Серенисима 3 | Окончательный | ЙоПро | Паулиста | Ультрамел | Ммм! | Йоладо | ФанМилк | ТЁМА | Бенегастро | Юти | Алсафи | Сафио Neocate | Фортисип | Сувенир | Нутридринк | КетоКал | Кубитянин | Нутрини | Анамикс | Калоген | Флокаре | Лофлекс | Нутилис | Инфантрини | Фортимель | Фортикэр Питание для детей раннего возраста Nutrilon | Аптамил | Думекс | СГМ | Милупа | Меллин | Корова и ворота | Лаборатория Галлия | Бледина | Протинекс | Комплан | Счастливая семья | поддерживать | Олварит | Бамбикс | Бобовита | Бебелак | Нутримум | Малютка | Карикаре | лактамил Вода Аква | Синий | Бонафонт (Левит) | Эвиан | Волвик | Ланхарон | Шрифт Велла (левите) | Мизоне (Индонезия | Китай) | Бадуит | Вилла дель Сур (Левите) | Вильявисенсио | Вит (Левит) | Ла Сальветат | Золотая Аква | Живец Здруй | Здоровье | Хаят | Акмина | Кайя | Салус | Дамаванд | Фонтер Бывшие бренды Аньези | Амора | Галбани | Майл | Кроненбург 1664 | Белин | ЛУ | Милкуат | Оро Сайва | Сайва | соус HP | Сямэнь | Панцани | Фонзи | Леа и Перринс | Твистис | сырцы | Вахаха | Карамбар | Jacob’s (Ирландия | Малайзия | Великобритания) | Тук | де Бёкелаер | принц | Латтелла | Данао | Надежный | Хьюдеберт | Чипсы Подробнее | Тигр (Бискуат) | Земная ферма | Британия | Перони Связанный: Кубок Наций Danone Примечания: 1 Совместное предприятие с Universal Robina Corporation. |
Контент сообщества доступен по лицензии CC-BY-SA, если не указано иное.
Редизайн бренда Простоквашино — Packaging Of The World
Представленный:
Деррик Лин
Global
Подписаться
Сообщение
Дизайн: Viewpoint
Тип проекта: Произведено
Комплектация: Молочные продукты
Торговая марка «Простоквашино» занимает наибольшую долю на молочном рынке России по объему продаж в тоннаже (по данным Nielsen за февраль-2010). март 2015 г.). Он постоянно развивается, расширяет свою продуктовую линейку и завоевывает сердца потребителей.
История «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда «Юнимилк» договорился с писателем Эдуардом Успенским.
Компания получила права на использование персонажей книги «Дядя Федя, его пес и его кот» на упаковке продукции и в рекламе. И не зря, ведь за 17 лет «Простоквашино» стало крупнейшим российским брендом в категории молочных продуктов, и сегодня продукция бренда продается не только в России, но и в Украине, Белоруссии и Казахстане.
В 2010 году бренд был приобретен группой компаний Danone, и, несмотря на его успех и высокую популярность, к 2017 году назрела давно назревшая потребность в последующем совершенствовании и развитии бренда.
Главным приоритетом, над которым пришлось работать команде агентства Viewpoint, было максимальное усиление преимуществ бренда «Простоквашино» — прежде всего, речь идет о вкусе и натуральных ингредиентах. Также было важно интегрировать новую ключевую коммуникацию бренда — «натуральная вкуснятина».
Работая над дизайном, мы сохранили синие полосы, как важные элементы фирменного стиля, и более того, мы решили усилить этот прием, поэтому полосы увеличились в количестве и получили яркую акварельную фактуру, тем самым усилив Образ сердечности и искренности.
Благодаря этому приему блок товаров в синюю полоску стал еще заметнее на полке. Эволюционные изменения коснулись и логотипа: осанка Матроскина стала более живой; отныне он взаимодействует с потребителями, призывая людей посетить его любимое Простоквашино приглашающим жестом. А теперь еще и милый пузырек рядом с персонажем, который будет транслировать как важные сообщения бренда (натуральная вкуснятина/вкусная новинка), так и забавные и всеми любимые цитаты Матроскина из мультфильма. Стиль написания товарной категории был сохранен, но для ясности восприятия названия теперь размещены на отдельных табличках, обрамленных акварельными листьями.
В ходе реализации проекта мы разработали основные артикулы и определили принципы масштабирования дизайна для других видов упаковки, над которыми продолжают работать дизайнеры Danone. В качестве альтернативы нашей команде пришлось сосредоточиться на разработке внешнего вида всех запланированных к выпуску продуктов: десертной продукции, сметанных соусов и товаров для детей.
